featured

Kako se boriti protiv adblockera?

Piše: Igor Černiševski, Digital Account Manager

Šta je ad blocking i kako funkcioniše

Ad blocking je tehnologija koja omogućava blokiranje prikaza oglasa pre nego što ih browser učita. Detaljno objašnjenje možete pronaći na http://en.wikipedia.org/wiki/Adblock.

Osnovni problem leži u tome što su sadržaj i njegova monetizacija nedovoljno povezani, tako da suštinski nije preterano komplikovano blokirati prikaz oglasa. Sadržaj i oglasi se čak, u najvećem broju slučajeva, ne nalaze na istom serveru, na istoj tehnologiji i na istoj infrastrukturi. Tehnički je jednostavno identifikovati tagove i time jasno odvojiti deo sadržaja za koji znamo da je oglasna poruka i sprečiti njegovo prikazivanje.

Cela ad blocking tehnologija ne bi bila toliko razvijena da iza nje ne stoji zajednica koja svakodnevno ažurira liste domena, strukture URL-ova i prati kodove koji prikazuju oglase. Najpoznatija ovakva lista je Easylist i sadrži preko 80.000 unosa iz domena tehnologije i formata za serviranje oglasa.

shutterstock_327621209 web_2

Zašto je bitno boriti se protiv ad blockinga?

Ukratko, izdavači moraju zaraditi novac. Konzumenti sadržaja ne smeju biti previše ometani oglasima. U suprotnom slučaju, ceo ekosistem digitalnog oglašavanja će biti nefunkcionalan i kreatori sadržaja će prestati da postoje, a to nikome ne ide u prilog.

Po istraživanju koje je uradila kompanija Adobe, u 2015. godini ad blockeri su “pojeli” skoro 22 milijarde dolara u online oglašavanju. Samo zamislite koliko je to plata i koliko bi se porodica moglo izdržavati od tolikog novca. E upravo zbog toga se svi moramo boriti protiv ad blockinga!

Suština ad blockinga, koju vrlo malo korisnika razume, je da njihovim korišćenjem praktično svoje omiljene sajtove finansijski upropašćavaju.

Šteta je više nego finansijska, ona je egzistencijalna. Rast ad blockera je došao u trenutku kada se finansijski sistem u medijskoj industriji stabilizovao i ustalili su se načini monetizacije sadržaja. Mediji su nesvesno ignorisali jednostavnu činjenicu – digitalni oglasi su drugačiji, pokretni, često vrlo iritantni. Oni prate korisnika. A korisnici su dobili  mogućnost koju nemaju u printu ili OOH – mogu da obrišu ove oglase!

Za medije, ad blockeri su nešto što je svima poznato, ali gotovo niko ne govori o njima, bar u Srbiji. Sa druge strane veliki medijski sistemi u svetu se vrlo aktivno bore protiv ad blockinga. Ali, ova borba je veoma teška, pogotovo zbog činjenice da korisnici ne vole oglase. U pomenutom istraživanju koje je uradio Adobe, čak 80% ispitanika je izjavilo da ne bi platili čak ni najmanju sumu novca da bi onemogućilo oglase. Po istraživanju koje je sproveo Reuters, samo 11% ispitanika bi bilo spremno da se pretplati na sadržaj sajtova koje inače prate.

Mediji se oslanjaju na mobilne platforme, pošto na njima ad blockeri ne funkcionišu ili se vrlo teško instaliraju. Ali glavni udarac ovome je zadao Apple, kada je objavio da će njihov Safari u IOS 10 dozvoliti upotrebu ad blockera. Ovo je toliko značajno za celokupnu industriju da je magazine Wired objavio članak sa naslovom “Appleova podrška ad blockerima će preokrenuti način na koji web funkcioniše”.

Kako se boriti?

Pre svega, oglašavanje mora da se promeni. Osnovni razlog širenja ad blockinga se nalazi u banerima koji su previše napadni, u retargetingu sa izuzetno visokim frekvencijama i personalizovanim oglasima. Sve navedeno je jako loše uticalo na korisničko iskustvo i upravo to je razlog visoke stope upotrebe ad blockera. Svako od nas „ludi“ kada tri meseca nakon posete booking.com na gotovo svakom sajtu koji poseti vidi banere koji mu nude jeftin smeštaj baš tamo gde je već bio.

Industrija je prepoznala ovaj problem i već radi na nekim rešenjima. Tokom septembra prošle godine formirana je „Koalicija za bolje oglase“, među čijim osnivačima se nalaze giganti digitalne industrije –  Google, Facebook, Unilever, Procter & Gamble, GroupM i Interactive Advertising Bureau (IAB). Ova organizacija ima za cilj da postavi nove standarde digitalnog oglašavanja kojim će poboljšati korisničko iskustvo u kontaktu sa banerima, implemetirati tehnologije koje su neophodne za ovo i promovisati nove standarde kako bi što pre ušli u upotrebu.

Bez obzira na sve, da pogledamo na koji način se mediji bore protiv ad blockinga u ovom trenutku.

Zakonski izazovi borbe

Odmah nakon identifikovanja opasnosti po poslovanje koju predstavlja ad blocking, u pojedinim zemljama mediji su započeli borbu legalnim putem, putem tužbi sudovima. Kompanija Eyeo, koja stoji iza najvećeg ad blockera – AdblockPlus, je bila njihova primarna meta. U poslednjih nekoliko godina Eyeo je dobio nekoliko slučajeva u Nemačkoj, i time naterao medija na promenu taktike.

Najveći broj dosadašnjh tužbi se bazirao na tvrdnji da je ad blocking udar na konkurentnost. Neki od poznatih primera udara na konkurentnost su monopoli, dogovori o cenama, ugovori o eksluzivnosti. Neki mediji su čak išli dotle da su tvrdili da je ad blocking udar na slobodu štampe. Neki su spominjali i zakone o zaštiti autorskih prava, tvrdeći da ad blockeri menjaju sadržaj njihovih stranica bez dozvole, mada je vrlo mala mogućnost da ovo uspe, pošto mediji ne znaju uvek ni koji baner će se prikazati na njihovim stranicama.

Najverovatnije će se ove pravne bitke nastaviti još dugo vremena, dokle god se ne donese neka definitivna presuda u korist medija, na koju će se zatim ad blocking kompanije žaliti, što će se završiti ko zna kad i kako. Biće zanimljivo i pratiti kako će se ovakvi procesi odvijati u različitim zemljama, pogotovo što je osnova cele priče internet, koji se doživljava kao globalan i slobodan, tako da će svaka odluka suda biti teška za implementaciju.

Koji su instrumenti kojima se mediji mogu boriti protiv ad blockera?

Plaćanje za sadržaj

Najgora posledica rasta ad blockinga je porast broja medija koji zahtevaju od korisnika da plate da bi dobili pristup kvalitetnom sadržaju. Naravno, ovakav način monetizacije postoji već godinama, ali je primetan nagli rast u poslednjih godinu dana.

U Srbiji ova praksa još uvek nije široko rasprostranjena, ali ako pogledamo globalno, tu su New York Times, Financial Times, Wall Street Journal, New Yorker i Harvard Business Review, između ostalih.

Da li i koliko naplata sadržaja ima finansijskog efekta ne možemo reći sa sigurnošću, pojedini mediji tvrde da su im prihodi porasli, dok drugi tvrde da su izgubili deo posetilaca nakon uvođenja plaćanja. Lako je razumeti da su mediji zainteresovani za ovakav vid monetizacije kada su suočeni sa gubitkom prihoda od oglašavanja, ali koliko je ovakav način efikasan je vrlo upitno.

Budućnost naplate sadržaja je vrlo nesigurna, pogotovo uz ostale mogućnosti borbe protiv ad blockera. Pojedini mediji su imali korist od naplate i nastaviće da posluju na taj način. Drugi su doživeli neuspeh i neće nastaviti ovakvu praksu, dok se svakako može očekivati i da se korisnici izvešte u “zaobilaženju“ ovakvih restrikcija.

Blokiranje sadržaja

Najnoviji i nesporno najiritantniji način kojim se mediji bore protiv ad blockera je blokiranje sadržaja. U pitanju je zabrana korisnicima da vide sadržaj sajta ukoliko koriste bilo koji ad blocker. Umesto toga, videće obaveštenje da neće biti u mogućnosti da pristupe ni jednom delu sajta sve dok ne isključe ad blocker ili stave dotični sajt na tzv. belu listu.  Ova strategija postaje sve popularnija među medijima.

Među velikim sajtovima koji koriste ovaj način borbe su GQ, Forbes i WIRED. Ono što je interesantno, Forbes nudi korisnicima kompromis – ukoliko isključe ad blocker, dobiće “ad-light” verziju sajta koja sadrži manji broj oglasa. Ono što ne govore korisnicima je da ovakva verzija ima trajanje ograničeno na 30 dana, nakon čega se sve vraća na staro.

1 shrink

 

 

Matthias Dopfner, direktor nemačkog medijskog giganta Axel Springer je u razgovoru za Financial Times rekao da je nakon implementacije blokera sadržaja na portal Bild, skoro dve trećine korisnika isključilo ad blockere, što je rezultiralo sa 3 miliona više poseta koje se mogu monetizovati kroz oglašavanje.

Ovo su ogromne cifre i uspeh Bilda će neumitno pokrenuti ostale medija ka ovakvom načinu borbe. Ostaje da se vidi da li će ostali mediji imati ovakav uspeh koristeći ovaj način borbe protiv ad blockera. Postoji čitav niz teškoća, uglavnom tehničke prirode, tako da ostaje da se vidi efikasnost blokiranja sadržaja na duže staze.

Pristojna molba

Gotovo sigurno je svako od vas video ovu strategiju – sajtovi prepoznaju da korisnik ima ad blocker, ali umesto blokiranja pristupa sadržaju, sajt pristojno zamoli korsnika da ugasi ad blocker ili da donira novac sajtu kako bi sajt mogao da nastavi da radi.

2 shrink

 

Na žalost, nisam uspeo da dođem do podataka o uspešnosti ove taktike, ali verujem da nije preterano efikasna. Odluka medija da primenjuju ovakvu taktiku je razumljiva, ali ukoliko nije preterano efikasna, verovatno će sve više medija prelaziti na agresivnije taktike borbe protiv ad blockera.

Ad Recovery

Ovaj način se bazira na tehnologiji koja će prikazati oglase bez obzira na sve. Neka od rešenja će servirati posebne “lajt” oglase, dok će drugi servirati normalne oglase. Ova rešenja svoje funkcionisanje baziraju na izbegavanju lista blokiranih domena najpopularnijih ad blockera kroz rotiranje domena ili enkripciju koda koji prikazuje oglase.

Ovi alati mogu učiniti da ad blockeri oglas prepoznaju kao običan sadržaj, obično kroz smeštanje oglasa na isto mesto na kom se nalazi i sadržaj. Za sada su se u izdvojila tri alata: PageFair, Secret Media i Sourcepoint.

Facebook je trenutno lider u borbi protiv ad blockera

Facebook, sa preko 2 milijarde aktivnih korisnika mesečno, je na potpuno drugom nivou u odnosu na ostale medije. Bez obzira na to i poslovanje Facebooka je zasnovano na oglašavanju, stoga se Facebook upustio u otvorenu borbu sa ad blockerima. Facebook tvrdi da su oglasi deo korisničkog iskustva Facebooka i promeniće način na koji prikazuje oglase kako bi izbegao blokiranje.

Već sam spomenuo načine na koje se ostali mediji bore protiv ad blockera. Facebook ima drugačiju taktiku – dizajnira formate oglasa tako da poništi osnovne razloge blokiranja oglasa i daje korisnicima mogućnost da biraju kakve oglase žele da vide.

Iako mobilni oglasi još uvek nisu ugroženi, Facebook ne želi da dopusti mogućnost da budu, ugrožavajući time glavne prihode kompanije.

Kako Facebook namerava da se bori protiv ad blockera? Tako što daje korisnicima mogućnost da biraju kategorije oglasa koje će videti, što daje korisnicima iluziju da imaju kontrolu. Facebook tvrdi da su njegova istraživanja pokazala da ljudi ne žele da vide oglase koji nisu relevatni za njih. Ono što je Facebooku olakšalo posao je i činjenica da je Adblock Plus, pored oglasa, uklanjao i dobar deo postova prijatelja korisnika koji su ga koristili.

Osnovna prednost Facebooka je ta što ima potpunu kontrolu nad celokupnim svojim sadržajem, tako da nije u situaciji kao ostali mediji – da se sadržaj i oglasi nalaze na drugim platformama, tako da je za ad blockere mnogo teže prepoznati i kategorizovati oglase na Facebooku.

Sve u svemu, izgleda da armija Facebook developera odnosi pobedu nad armijom korisnika ad blockera. Za sada.

Pročitajte kako se 50 najvećih sajtova bori protiv ad blockinga i pročitajte PageFair Mobile Adblocking Report 2016Adobe Ad blocking report za 2015.