Marija-Matic-Media-planning-direktor-u-Direct-Media-2017 crop_2

Od svih oglašavačkih oblasti, medijsko planiranje ima najveću perspektivu danas i u budućnosti

7
Jul 2017
Advertiser Serbia

Marija Matić, naša Media Planning Director dala je intervju za Advertiser Serbia.

Razgovarali smo sa Marijom Matić, direktoricom medija planiranja u jednoj od vodećih medijskih agencija u regionu, DIRECT MEDIA…Razgovor vodio Nenad Danilović

Marija, za početak želimo od Vas da čujemo kakvi su tekući trendovi u medija planiranju kao jednoj od najvažnijih delatnosti u okviru oglašavanja kao procesa? Ako nas pitate medija planiranje je jedna od najdinamičnijih profesija, s obzirom da prisustvujemo “medijskoj revoluciji koja teče”…Ako neko mora da ostane budan, onda je to medija planer jer savremeni mediji su praktično u stanju konstantne promene i razvoja.

– Upravo tako. Stalna promena i razvoj medija stvaraju dinamičko okruženje koje konstantno treba pratiti i upoznavati. Možemo reći da se proces fragmentacije medija završava, a da je digitalna transformacija medija uveliko u toku. Ovi procesi su doveli do potpuno novih pristupa planiranju medija koji uzimaju pre svega dvosmernu komunikaciju, merljivost i efikasnost oglašavanja kao imperativ. Planiranje tradicionalnih medija ostalo je približno isto, ali digitalno doba zateva integrisani pristup svih medija uključujući društvene i nove medija.

Ono na čemu intenzivno radimo jeste personalizovani pristup i duboka analitika velikih podataka koji daju jasnu sliku povraćaja investicije.

Koliko su ti trendovi vidljivi na ovim našim prostorima, mislimo na prostor Jugoistočne Evrope?

– Najvažniji trend je da se targetiranje kroz masovne medije promenilo i da smo stigli do personalizovanog targetiranja. Zato nije čudno da upravo jutjuberi, blogeri i drugi influenseri postaju sve važniji u komunikacijskim strategijama. Od masovnih medija stigli smo do novih medija, a to su zapravo ljudi, pojedinci i njihovi uticaji na digitalu.

U Direct Media se trudimo da pratimo sve trendove. Naš razvoj je veoma dinamičan i možemo reći da sve globalne trendove primenjujemo u našem radu. Jugoistočna Evropa se nalazi u dobroj poziciji u smislu da imamo prostora da na vreme detektujemo trendove i da se prilagodimo njima. A, talenat nikada nije izostajao na ovim prostorima.

Kako po Vama oglašivači u Srbiji i regionu reaguju na savremeno medija planiranje, tačnije kakav je njihov odnos i saznanje o promenama u savremenim medijima? Da li u njihovom odnosu preovlađuje konzervativizam ili sposobnost prilagođavanja svesti promenama? Mislimo da savremeni oglašivač treba da bude ne samo stručan nego i otvorenog duha i sklon učenju, pokušajima pa i pogreškama ako treba u aktuelnim uslovima oglašavanja koji podrazumevaju svakodnevne promene.

– Brzina promena u medijima zahteva od svakog u ovoj industriji stalnu edukaciju i inovacije. Samo tako možemo da ispratimo svakodnevne promene. Milenijumci kao najbitnija ciljna grupa za savremeni marketing menjaju pravila oglašavanja. Oglašivači moraju da isprate i promene koje je digitalizacija donela, ali i promene u svesti potrošača. Medijske agencije su uvek na izvoru svih informacija i trendova i one treba da budu lideri u efikasnoj komunikaciji. Ono na čemu uvek insistiram je dobro sagledavanje ciljeva kampanje i potrošača u cilju efikasne komunikacije.

To je zajednički cilj i oglašivača i agencije. Samim tim razmena znanja i isustava se podrazumeva. Mislim da naši oglašivači vrlo dobro znaju trendove i da se prilagođavaju njima.

Naše tržište je i dalje izrazito TV-centrično i možda veliki udeo televizijskog oglašavanja remeti sliku o inovativnosti klijenata. Inovativnosti zaista ima.

Koliko je za savremeno medija planiranje bitna kreativna orijentacija medija planera, kreativna u smislu kombinovanja saznanja iz više izvora da bi se došlo do kvalitetne medijske strategije za bilo koji brend? Nama se čini da medija planiranje sve manje biva matematika a sve više postaje kreativni čin u svetu nabujalih medijskih kanala? Targetiranje grupa potrošača je danas, priznaćete, neka vrsta umetnosti, zahteva se i znanje i specifičan talenat, da se u veoma raslojenom i partikularizovanom potrošačkom društvu obavi oglašavanje i prodaja proizvoda i usluga.

– Medija planiranje se kreće u dva paralelna veoma važna pravca. Matematika je osnov našeg posla i uvek će biti najvažniji deo rada. Pitanja da li mad men postaje math men je sve aktuelnije. Samo postojanje sve većeg broja podataka stvara izazove kako ih protumačiti i iskoristiti u targetiranju ciljne grupe. S obzirom da je metrika veoma važna matematičke analize postaju sve bitnije. Ipak, s obzirom na milenijalce i generaciju Z koje već dolaze, svesni smo da brendovi moraju da uđu u njihov personalni prostor. To mogu da postignu relevantnim sadržajem koji će biti interesantan, zabavan i koristan ciljnoj grupi. I upravo zbog toga, sve je aktuelniji pravac medija planiranja u kojem kada kažemo strategije, sve češće mislimo na relevantan sardžaj. Tu dolazi crta kreativnosti medijskih stratega i planera i integrisani i kreativni pristup kampanji. Granice između oblasti oglašavanja se brišu, ali s obzirom da medijske agencije imaju najbolju bazu istraživanja, one postaju sve bitnije i prilikom integrisanog pristupa i kreiranja sadržaja bitnog za cljnu grupu.

Kako vidite ulogu podataka istraživačkih agencija u savremenom medija planiranju? Do pre samo neki dan istraživačke agencije su bile gotovo jedini informacioni oslonac planera…Danas, Google je postao verovatno najveća istraživačka agencija na svetu. Odakle vaše odeljenje crpi podatke i informacije neophodne za medija planiranje i targetiranje potrošača?

– Sama činjenica da imamo najrazvijenije research odeljenje na tržištu, govori o strateškom razmišljanju Direct Meda koliko su istraživanja i podaci bitni.

Mi raspolažemo svim relevantnim bazama medijskih podataka i istraživanja ali paralelno stvaramo naša istraživanja i alate koji nam pomažu u boljem sagledavanju medijskog tržišta, promena i ponašanja potrošača.

Google i digital ne posmatramo samo kao kanal komunikacije već upravo najveću bazu podataka i informacija. U našoj metodologiji upravo krećemo od istraživanja koja podrazumevaju i analizu ponašanja ciljne grupe na internetu. Upravo zbog toga intenzivno radimo na razvoju alata koji su usmereni na digitalne podatke i detektovanje trendova, a koji nam kretanje svakog pojedinca na internetu i komentare koje ostavlja pokazuju.

Kako vidite stanje medija planerske struke na ovim prostorima? Ima li tu neke potrebe za promenama i unapređenjima?

Od svih oglašavačkih oblasti, medijsko planiranje ima najveću perspektivu danas i u budućnosti.

Medijske strategije zahtevaju vrlo kompleksna znanja, a stalne promene u medijima su nas naučile studioznom pristupu zasnovanom na podacima. Upravo driven-data insighti i pravci su danas ključni. Baš zbog velike fragmentacije medija i hiperindividualizacije, medijske strategije će biti sve bitnije. Pronaći najefikasnije kanale komunikacije i načine oglašavanj biće sve teže. Iako će veštačka inteligencija imati sve jači uticaj na ceo advertising i ulaziti u poslove za koje se nekada smatralo da ih isključivo mogu ljudi da rade, poput kreative, i dalje duboko verujem da će ljudski insighti i odluke zasnovane na velikim podacima biti ključni.

Izazovi su veliki, ali samo oni koji žele, vole i mogu da izdrže stalne promene mogu da ostanu u ovoj oblasti.

Da sam “ponosni vlasnik” ideje o novom proizvodu na tržištu najpre bih otišao u medijsku agenciju da se informišem i pitam “šta košta” oglašavanje, pa bih onda pristupio ili ne pristupio razvoju proizvoda…Šta biste Vi uradili da ste na mom mestu?

– Da sam ponosni vlasnik ideje o novom proizvodu najpre bih otišla u agenciju sa jakom medijskom ekspertizom, razgovarala sa medijskim strategom i tražila izradu sveobuhvatne medijske i komunikacijske strategije. Samo tako je moguće sagledati kompleksnu priču u koju ulazimo.

Kada oglašivači budu davali primat strategiji u odnosu na „koštanje” oglašavanja, znaćemo da je tržište sazrelo i razumelo da je dobra strategija ključ svakog uspeha brenda.

Dobra stvar je što klijenti danas ne moraju da idu od agencije do agencije, budući da su se mnoge nekadašnje medijske agencije, poput naše, specijalizovale i u pružanju drugih komunikacijskih usluga. Agencijsko uporište u poznavanju medija i dalje je presudno za uspešnost svake kampanje.