Marija-Ilic-web

TV između dominacije i digitalne revolucije

28
Avgust 2017
Advertiser Serbia

Marija Ilić, Group Account Manager u Direct Media, dala je intervju za Advertiser Serbia.

Ovaj članak je deo serije stručnih autosrkih članaka istaknutih profesionalaca Direct Media, jedne od vodećih komunikacijskih agencija u regionu sa akumuliranim višedecenijskim teorijskim znanjem i praksom u oblasti planiranja i zakupa medijskog prostora… Naš sagovornik u prvom u nizu serije članaka je Marija Ilić, Group Account Manager Direct Media

Objasnite aktuelnu poziciju televizije u konglomeratu medijskih kanala, s jedne strane u svetu a sa druge strane u Srbiji i SEE regionu.

Televizija u Srbiji je omiljeni medij i oglašivača i prosečnog stanovnika kao konzumenta medija. Oglašivači investiraju preko 55% ukupnog medijiskog budžeta u promovisanje svojih brendova na TV-u, i u dužem vremenskom periodu televizija će ostati baza svakog medijskog miksa.

Postoji puno razloga za tako značajno ucešće televizije u medijskoj strategiji: prosečno gledanje televizije u Srbiji je preko 5 sati dnevno, najbrže gradi visoke nivoe dosega populacije, odličan je kanal za awareness kampanje i ima nešto što je odlika Srbije, a to je niska cena zakupa.

Upravo ovo je i glavni razlog zašto u Srbiji imamo veliku zastupljenost televizije u miksu za razliku od razvijenijih tržišta. Kod nas se jednako promovišu i premium i value for money brendovi iz kategorija na televiziji, dok na zapadu to nije slučaj (intersantno je da postoji trend da se upravo vfm brendovi više oglasavaju na digitalu, dok je televizija rezervisana za premium brendove u okviru kategorije proizvoda koja se posmatra).

Jedan od trendova koji ce obilikovati televizijsku industriju jeste kreativnost i generisanje emotivne reakcije na TV oglas.

Uspeh TV oglašavanja upravo će zavisiti od toga, koliko agencija i klijent poznaju potencijale svakog medija u isporuci dogovorenih ciljeva kampanje, koliko investiraju u kreativna rešenja i koliko se bave svojim brendom na strateškom nivou.

Zato će TV ostati glavni mediji, i kod nas i u svetu, kada je u pitanju dugoročno građenje percepcije brenda, a manje će biti bitan kod performance kampanja koje za cilj imaju generisanje kvalitetih lead-ova.

Ono sto je takođe uticalo na TV oglašavanje jeste menjanje navika gledanja televizije kroz multiskrinove, zatim kroz odloženo gledanje ili video on demand (Netfilx, Pickbox..). Nelinearno gledanje televizije omogućilo je da u svakom trenutku, onda kada to želimo, možemo da pratimo kvalitetan premium program. Ujedno to je dovelo do disperzije gledanosti, ali i mogućnosti da se izbegnu TV reklame kao posledica nerelevantnosti poruke i kontektsta za publiku kojoj su prikazane. Jos jedan izazov za tradicionalni advertajzing.

Međutim, ne treba zanemariti da je linearno gledanje televizije, odnosno praćenje programa uživo, u Srbiji preko 90%. I dalje vrlo često možemo da čujemo da se prepričavaju replike iz serija, komentarišu utakmice i rezultati domaćih sportista, a visoki rejtinzi to i potvrđuju – uz kvalitetan program televizija može da kreira buzz, dosegne visok procenat publike i obezbedi kvalitetan awareness kampanje i brenda.

Predstavite medija planiranje za televiziju, u uslovima promenjene pozicije i funkcije u uslovima “digitalne revolucije koja teče”

Digitalna revolucija je pozitivno uticala na razvoj televizije, jer je i televizija doživela svoju digitalizaciju, kroz signal, kvalitetniju sliku, više opcija gledanja televizije…

Sve analize kampanja koje su za cilj imale awareness, pokazuju da TV obezbeđuje najbolje rezultate zbog kombinacije zvuka i slike, odnosno videa koji brendovima daje mogućnost da informiše i vizuelno zabavi publiku.

Glavni asset u medija paniranju danas je video, samo plasiran kroz različite kanale komunikacije, kako bi se u optimalnom odnosu investicije iskoristili benefiti svakog od kanala i postigao leveridž u KPI-evima kampanje (u inkremantalnom reach-u, niskom CPM-u, preciznom targetiranju).

Medija planovi danas predstavljaju efektivne cross channel video placement-e i taj trend je sve prisutniji u Srbiji. Mediji i agencije će se sve više truditi da izbrišu barijere između uređaja i zato danas možda treba da govorimo o Video advertajzingu gde svakako svoje mesto ima i televizija.

S druge strane, jedan od pravaca razvoja TV olgašavanja vezan je i za razvoj IPTV platforme koja će omogućiti preciznije planiranje na televiziji. Trenutno se u svetu najviše radi na promeni TV buyinga i njegovoj evoluciiji u programmatic buying. Najviše su u tome odmakle zemlje poput Francuske i UK, gde je IPTV razvijeniji, ali iako je to za većinu zemalja i dalje na eksperimentalnom nivou, definitivno postoji velika zainteresovanost da se napusti tradicionalni vid zakupa i planiranja koji je imao fokus na dosegu i programu, i pređe na onaj sofisticiraniji koji, pored dosega omogućava i relevantnost u targetiranju željene publike. Na taj način bi se prava poruka, prikazala pravoj publici u pravo vreme na velikom ekranu koji moze da omogući, s jedne strane veći engagement ciljne grupe, ali i effektivnije kampanje i komunikaciju sa idealnom publikom, sa druge.

Na koji način je Direct Media kao jedna od najvećih regionalnih medijskih agencija /sistema ogovorila na gore navedene promene?

Direct Media je agencija koja u svom portfoliju ima najveće svetske brendove, čije strategije ne odstupaju značajno od tržišta do tržišta, pa samim tim medija palaniranje mora biti u skladu sa zahtevima koji se postavljaju u zemljama kao što je Nemačka, Francuska, Engleska, Austrija…

Specijalizacija naših ljudi u svakom segmentu medija planiranja omogućava ne samo da pratimo trendove i primenjujemo ih na lokalne kampanje, već i da učestvujemo u kreiranju globalnih strategija. Uravo sve složeniji planning i buying dovešće do još bližeg odnosa između agencija i njihovih klijenata. Mislim da kvalitet ljudi, ulaganje u edukaciju, velika posvećenost brendovima i partenerski odnos sa klijentima kao strateško opredeljenje Direct Media sistema pruža stabilnu osnovu da i kratkoročno i dugoročno odgovorimo svim zahtevima koje marketing i mediji postavljaju na globalnom nivou.